促銷一直是國內(nèi)手機市場的一大看點。除了國內(nèi)企業(yè)通過豐富的促銷完成了原始積累、取得了階段性勝利后，最終又因過分依靠促銷而身陷險境。同時，一些外資巨頭的全面介入，通過促銷手段的運用解決了他們與中國消費者之間的代溝，也推動其在中國市場上的立足與深根。

　　目前，我國手機市場上主要存在哪些促銷手段和方式？在這些促銷背后又折射出相關(guān)企業(yè)在發(fā)展中的哪些問題？我國手機市場今后的促銷又將如何演變？　　

　　促銷現(xiàn)狀：

　　促銷是企業(yè)實現(xiàn)臨門一腳的關(guān)鍵所在。近年來，手機企業(yè)在促銷上也下足功能、動足腦筋。不僅將其它行業(yè)的許多促銷手段吸納進來，行業(yè)自身也在積極創(chuàng)新，通過全面整合、有所側(cè)重，推動了市場的繁榮。

　　亮點1：價格促銷正當(dāng)?shù)�，競爭走向不歸路

　　成也價格，敗也價格。當(dāng)年，波導(dǎo)、夏新、TCL等國內(nèi)手機企業(yè)的全面突圍，領(lǐng)跑國內(nèi)市場，其核心因素之一就是“價格促銷”的頻繁、靈活使用。基本上每個企業(yè)都在通過價格促銷來蠶食對手的市場份額，從而達(dá)到完成市場銷售目標(biāo)的初衷。一段時間內(nèi)，價格促銷已成為企業(yè)市場競爭的全部，許多企業(yè)為了能夠推動價格戰(zhàn)的持續(xù)深入，采取了戰(zhàn)略性虧損式投入，希望通過不斷增加的市場份額獲得規(guī)�；�效益，從而領(lǐng)跑同行。少數(shù)企業(yè)甚至采取了以犧牲品質(zhì)和功能為代價的偷工減料行為，讓價格促銷效果大打折扣。許多消費者圖便宜購買了質(zhì)量不穩(wěn)定、功能很簡單的問題手機，在尋找售后服務(wù)的過程中遭遇陷阱。

　　隨后，以摩托羅拉、三星、諾基亞等外資巨頭的加入，國內(nèi)市場的價格促銷遭遇了拐點。國內(nèi)企業(yè)難以為繼、外資企業(yè)咄咄緊逼，整個行業(yè)格局也隨之出現(xiàn)了顛覆性變化。國內(nèi)企業(yè)群體性競爭力趨弱，外資企業(yè)搶占“天時地利人和”優(yōu)勢，最終科健、熊貓等一大批老牌國產(chǎn)手機企業(yè)因價格促銷走上一條不歸路。

　　縱觀市場上的價格促銷，其特點就是長年、持續(xù)性、群體性。任何企業(yè)要想在市場上有所作為和表現(xiàn)，首當(dāng)其沖便是以價格戰(zhàn)為突破口，不分周期、不論區(qū)域性進行投入。這種價格促銷已經(jīng)偏離了市場競爭的本質(zhì)，出現(xiàn)了“盲目化、不計后果”的病癥。

　　亮點2：買贈促銷也瘋狂，送的要比買的貴

　　顧名思義，買贈促銷就是買一送一，讓顧客在購買到商品的同時還能獲得額外贈送，實現(xiàn)了選購行為的增值。這種促銷方式多是拉動或刺激消費者心理的妙招，近年來在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。

　　一般來看，手機行業(yè)的買贈促銷多是有明確指向性和關(guān)聯(lián)度的。買手機送電池、送充電器、送讀卡器、送藍(lán)牙耳機，贈品與產(chǎn)品相輔相承。不過，這些都是較大眾化且缺乏個性的活動，因此只會被企業(yè)作為常規(guī)性手段。

　　更多的則是一些企業(yè)采取的具有轟動性效果的買贈促銷。買手機抽大獎送旅游已是小兒科，許多在家電等行業(yè)實施的“買一送多”促銷內(nèi)容也被巧妙地嫁接到手機促銷中來。買手機送旅行包、折疊自行車、色拉油、電風(fēng)扇，甚至是話費等等，在很多地方的手機賣場上演。如果按照那些買贈促銷實施者宣稱的贈品價格，送的都比買的貴，自然要造成轟動性效果。

　　盡管買贈促銷多是“羊毛出在羊身上”，盡管買贈促銷中許多贈品的價值名不符實，盡管買贈促銷在許多地方已被演繹到出窮水盡的地步。但相對于價格促銷這種赤裸裸的降價行為，買贈促銷不僅在形式上更加隱蔽，在效果上也比價格戰(zhàn)更具拉力，不僅為國內(nèi)企業(yè)所普遍使用，也成為外資企業(yè)的重要手段。

　　從市場促銷層面來看，買贈促銷更為貼近市場本質(zhì)，并在實施效果上也更具誘惑力。但面對市場上出現(xiàn)的形式各異的買贈促銷，有些已偏離促銷的變質(zhì)，演變成一種概念炒作，這是實施者所無法掌控的。

　　亮點3：個性促銷嶄露頭角

　　隨著經(jīng)銷商和運營商的介入，手機市場上還出現(xiàn)了特別的個性化促銷，其主要代表形式就是“充話費送手機”。即通過企業(yè)與運營商合作，由企業(yè)提供專門的定制手機銷售給運營商，而運營商則通過吸納顧客話費和約定消費額度的方式，來完成了這項促銷活動。

　　目前來看，這種促銷還中在中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商中，且消費人群有著很大的局限。不過，由于這種活動是通過透支今后電信消費額的方式來免費獲得手機，且不乏一些新品手機，從而在很多地區(qū)成為商業(yè)人群的首選。

　　當(dāng)越來越多的企業(yè)、越來越豐富的產(chǎn)品不斷加入，這種促銷手段的影響力也日漸擴大，成為許多地區(qū)長年性的活動。更關(guān)鍵的是，這種活動以免費為誘餌，解決了市場競爭中的產(chǎn)品價格惡性競爭等難題，回歸到產(chǎn)品功能、外觀款式等企業(yè)根本競爭力的較量中來。

　　眼下，眾多中外企業(yè)正積極角逐由運營商們推出的這種個性化促銷活動。其中，以中國移動的全球通定制款手機，以及中國聯(lián)通的CDMA定制手機最具規(guī)模效益。在中國聯(lián)通的定制機已經(jīng)占據(jù)了大唐、三星、酷派、摩托羅拉、LG等企業(yè)的一定銷售份額。

　　亮點4：異業(yè)營銷淪為概念

　　異業(yè)營銷不僅在手機業(yè)是一種新興的舶來手段，在其它行業(yè)亦是同樣。其手段的核心就在于通過將兩個不同行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品，進行優(yōu)勢互補和資源重組，從而在市場競爭中演變出更大影響力。

　　手機業(yè)的異業(yè)營銷，目前仍停留于表面形式合作階段，手機與家電的互動營銷，手機與電腦的互動營銷，甚至于手機與牛奶、白酒等快消品之間的合作。這種合作還只是一種“互動營銷”，在操作層面上也只是相互買贈促銷、在宣傳層面上也沒有進行很好整合，倒是被一些企業(yè)變成概念炒作和自我標(biāo)榜的工具。目前，鮮有企業(yè)實施異業(yè)促銷能夠獲得階段性勝利的。

　　實際上，如果能有效地利用異業(yè)營銷，可以成為許多國內(nèi)企業(yè)突破市場促銷手段“單一化”尷尬的缺口。目前來看，這離預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)，離異業(yè)營銷的初衷仍然不小距離，在手段、方法，以及后期資源整合等方面，尚無成功案例可以借鑒。但今后的發(fā)展空間卻不可輕視。

　　亮點5：終端促銷史無前例

　　所謂終端促銷就是存在于促銷活動中的一些現(xiàn)場推廣活動，包括產(chǎn)品及促銷活動的現(xiàn)場路演、臨時促銷員的資源搶奪。這些都是企業(yè)通用的促銷手段，卻在手機業(yè)的競爭中出現(xiàn)了形式和內(nèi)容上史無前例的發(fā)展勢頭。

　　手機的現(xiàn)場路演被譽為形式和內(nèi)容都非常精美的現(xiàn)場表演。無論是現(xiàn)場舞臺的搭建，還是表演人員的水平，或是現(xiàn)場的促銷力度以及對潛在客戶的號召力，都足以讓人眼花繚亂。同時，喜歡從事這種現(xiàn)場路演的企業(yè)多是諾基亞、索愛、摩托羅拉等外資企業(yè)，在規(guī)模和檔次上都能保證。最終，外資企業(yè)的規(guī)模與水平，整體帶動了國內(nèi)企業(yè)實施戶外路演的水平。

　　相對而言，國內(nèi)企業(yè)更善于在終端促銷中實施“人海戰(zhàn)術(shù)”，即通過招聘眾多在校大學(xué)生經(jīng)過簡單培訓(xùn)后充當(dāng)臨時促銷員。他們通過在終端賣場展開頻繁而密度的舉牌推廣、發(fā)單頁、終端攔截等舉動，成為了各個銷售賣場中一道亮麗的風(fēng)景線。特別是在五一、十一期間，各大手機賣場中充斥著各個品牌的臨促人員，他們充斥在賣場內(nèi)外的各個腳落，有效地拉升了現(xiàn)場銷售人氣。這也是中國這座新興大市場中的最大特色。

　　促銷格局：一家獨大　良莠不齊

　　通過上述幾種促銷手段的分析，筆者也發(fā)現(xiàn)存在于手機市場促銷中的一些問題，比如企業(yè)促銷手段單一化、促銷資源投入盲目性、促銷行為參差不齊等等，這些問題在細(xì)節(jié)上將影響促銷活動的實施效果，在長期實施中還將誤導(dǎo)企業(yè)的競爭策略與發(fā)展方向。

　　許多企業(yè)的促銷行為過于單一化，這種單一化傾向就是過分倚重某種促銷手段，而忽視配套性手段的實施。這種行為最終將演變成一種極端化走勢，并有可能將企業(yè)的市場競爭行為誤入歧途。以價格戰(zhàn)為例，一旦企業(yè)所有的市場競爭行為都圍繞“價格”展開，那么圍繞“價格”與“利潤”就會演繹出許多惡果。偷工減料、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)水平差等，最終損害的還是企業(yè)自身的利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的空間。而且，一旦價格戰(zhàn)控制不得當(dāng)，就會造成對企業(yè)、消費者、市場三方面的傷害�，F(xiàn)實情況則是，價格戰(zhàn)讓許多企業(yè)元氣大傷，競爭力趨弱。

　　同時，在實際操作上，一味地盲從價格戰(zhàn)，長期持續(xù)、全國性的投入，不僅使企業(yè)的發(fā)展方向受到了價格為主導(dǎo)的影響，還對于企業(yè)在其它手段的運作上缺乏投入，造成了市場競爭策略的失衡。

　　促銷資源投入的盲目性則體現(xiàn)在企業(yè)的資源投入缺乏規(guī)劃，許多資源的投入都是不計回報、不考慮后果。短期來看，豐富促銷資源的投放必然會推動企業(yè)在市場經(jīng)營層面上的業(yè)績提升，營造一種短期繁榮發(fā)展的景象。由于這種投入是以消耗和透支企業(yè)未來資源為代價，長期來看這種投入必然會造成企業(yè)資源的緊張，并不利于企業(yè)綜合競爭力的提升。一些企業(yè)為了促成短期內(nèi)銷售目標(biāo)的完成，不惜損失產(chǎn)品的經(jīng)營利潤，甚至是在虧損的情況下還在實施“買贈促銷”，結(jié)果是讓人后怕的。

　　買贈促銷的宗旨是為了拉動銷售而非制造市場轟動效應(yīng)，或者是企業(yè)炒作的話題。因此在實際過程應(yīng)當(dāng)堅持“以事實為基礎(chǔ)、以輔助為前提”，不可超越產(chǎn)品本身成為市場亮點，只能是一種恰到好處的推動。現(xiàn)實情況卻是，許多企業(yè)的買贈促銷演變成一場大秀，毫無節(jié)制、缺乏依據(jù)地進行投入，偏離了本質(zhì)。

　　此外，許多企業(yè)的促銷行為亦是良莠不齊，甚至于一些企業(yè)還存在著“欺騙和蒙騙”消費者的情況，將促銷演變成企業(yè)短期謀取暴利的推動力量。一些企業(yè)在促銷過程中，對產(chǎn)品功能過分夸大，并主動對一些概念進行炒作和包裝，無中生有，甚至是亂承諾。最終，這些終因無法兌現(xiàn)而造成了企業(yè)誠信度降低。

　　而在其它促銷手段的運作上，手機企業(yè)明顯缺乏應(yīng)對之策。比如服務(wù)促銷、品質(zhì)促銷。相對于上述種種促銷手段，服務(wù)促銷以成本上低、長線投資、見效快等特點而著稱。企業(yè)對于產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容和時限的承諾，不僅能獲得消費者的青睞，最關(guān)鍵的是，服務(wù)投入的周期較長，不需要立即投入。同時，一年內(nèi)的免費保養(yǎng)和檢測等小投入往往換來的是消費者的長期忠誠度。

　　當(dāng)然，品質(zhì)促銷亦是如此。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、或待機時間長短、或個化性應(yīng)用功能，企業(yè)完全可以通過舉辦品質(zhì)促銷，集中在全國范圍內(nèi)的某一時間段內(nèi)舉行免費試用、先使用后交費等方式，來推動產(chǎn)品與消費者之間的零成本、零距離溝通，真正拉動這些產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績。在這一方面，諾基亞、摩托羅拉等外資企業(yè)們已在全國范圍內(nèi)進行嘗試性實施，達(dá)到了預(yù)期效果。

　　眼下，整個市場的促銷格局很難扭轉(zhuǎn)，價格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)等手段一家獨大的局面還將持續(xù)一段時間，但隨著整個行業(yè)競爭步入成熟化，中外企業(yè)之間的較量從“明爭轉(zhuǎn)向暗斗”，將會有越來越多的企業(yè)開始實施綜合性促銷手段，有效拉動市場促銷的良性發(fā)展。　　

　　促銷未來：多家爭鳴　多元齊放

　　筆者以為，手機市場促銷的本來面目應(yīng)該是以產(chǎn)品為主角，通過促銷手段為配合，從而共同實現(xiàn)臨門一腳。盡管在操作過程中，市場促銷被許多企業(yè)賦予更多、更大的責(zé)任和功能，甚至還偏遠(yuǎn)了原始方向。但最終發(fā)展趨勢終仍將不會改寫多年來市場促銷的發(fā)展趨勢和走向。

　　縱觀今后手機業(yè)的競爭與走勢，不難看出，隨著行業(yè)的成熟化、市場競爭的規(guī)范化、企業(yè)競爭行為的理性化，整個市場促銷的格局也將會迎來新的拐點，其主要變化體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　首先、價格促銷成為階段性促銷手段。面對價格這把“雙刃劍”，任何企業(yè)都應(yīng)該審慎使用。價格促銷不應(yīng)該成為貫穿整個行業(yè)和企業(yè)全年度市場促銷的主角和關(guān)鍵詞，而應(yīng)該為了一種區(qū)域性、階段性的促銷手段。只會被階段性的實施，成為一些企業(yè)攻破區(qū)域市場階段性增長的難題。也可以成為一些企業(yè)解決區(qū)域市場份額困局的突破口。

　　最終，價格促銷會演變成一種常規(guī)性促銷手段，只要在關(guān)鍵時刻或周期才會被作為刺激和調(diào)動市場活躍度的一種調(diào)和劑。

　　其次、服務(wù)促銷、異業(yè)促銷、品質(zhì)促銷異軍突起。作為市場促銷的重要組成部分，各種形式促銷手段的出現(xiàn)并被活躍，有利于提升整個市場競爭的良性繁榮。隨著企業(yè)競爭步入后期，擁有足夠的精力和實力的企業(yè)將考慮售后服務(wù)環(huán)節(jié)的夯實。因此，服務(wù)促銷不可避免地將成為企業(yè)之間相互較量與比拼的重要法碼，這種服務(wù)比拼對于市場的發(fā)展則是有益的。

　　相應(yīng)的，面對越來越多個性化功能的新品，圍繞品質(zhì)與功能而展開的產(chǎn)品促銷也將會被極大地刺激并釋放出來。當(dāng)然，異業(yè)促銷的發(fā)展尚需要得到行業(yè)龍頭企業(yè)的認(rèn)可并積極推動。顯然，面對這種新的促銷手段，異業(yè)促銷的基礎(chǔ)是存在的，關(guān)鍵需要參與者營造氛圍。

　　再者，買贈促銷、終端促銷恢復(fù)平靜。一度繁花似錦的買贈促銷，在被過度渲染和運作之后，將隨著消費者購買行為的日趨理性化，而被迫進行主動調(diào)整。當(dāng)然，調(diào)整的最大動因還是來自于企業(yè)自身促銷資源的有限性和政策的收縮性，不可避免地將面臨新的變局。而終端促銷也將因為直接拉動和終端攔截的特殊作用，也被企業(yè)普遍關(guān)注并周期性使用。但是，整體規(guī)模和力度將恢復(fù)到企業(yè)的基本實力和水平上。

　　此外，還將演變出一些個性化促銷手段。作為電信運營商的中國移動、聯(lián)通們可以利用自身優(yōu)勢推出“充話費送定制手機”的促銷活動。同樣的道理，當(dāng)手機承載的IT與通訊技術(shù)的完美結(jié)合從而演變成一個小型的智能應(yīng)用終端時，一大批內(nèi)容運營商、軟件開發(fā)商、應(yīng)用功能服務(wù)商們也將因此走向前臺，更將因此重新改定行業(yè)的利潤分配規(guī)則，最終也將演繹出新的促銷手段�！　�

　　說明：本文僅為作者個人研究成果，不代表任何單位及機構(gòu)意見。